MINI BUSINESS INTELLIGENCE: INDICATORI DI PERFORMANCE DELLE RETI DI VENDITA
Talvolta, in aziende nella fase iniziale del ciclo di vita, oppure di non grandi dimensioni, capita che ci si ponga il problema di misurare l'efficacia della rete di vendita, utilizzando una serie di indici che, in un istante, siano in grado di fornire un'istantanea dell'efficacia dell'attività della rete stessa. Sono attività di business intelligence che, attraverso l'utilizzo di "Sales Kpi" (key performance indicators) consentono di strutturare un "cruscotto direzionale" che aggiorni il manager sugli elementi più importanti del business, a scadenze preordinate. All'uopo esistono una serie di strumenti informatici con livelli di sofisticazione via via crescenti, nella maggior parte dei casi collegati al sistema di contabilità, che estrapolano i dati e li aggregano tra di loro in modo da renderli significativi. Hanno dalla loro una buona facilità di utilizzo, tuttavia questi strumenti hanno costi elevati e, in più, spesso necessitano di approfondite personalizzazioni per essere adattati alle esigenze specifiche di un'azienda. Non è ciò di cui voglio parlare in quest'articolo.
Desidero invece soffermarmi su alcune indicazioni di massima su alcuni indici, di facile implementazione (anche se richiede un pò di tempo per organizzarsi inizialmente) che, economicamente ed efficacemente, siano in grado di fornire indicazioni chiare ed oggettive (si tratta di numeri!) su quanto la rete commerciale sia efficace o meno.
Innanzitutto è utile dire che tali indici sono infiniti, e i più comuni possono essere raggruppati in almeno tre categorie: indici di tipo economico - finanziario, di tipo mercatistico e di tipo operativo. Questi indicatori possono anche essere combinati tra di loro, per ottenere analisi maggiormente approfondite. I dati da utilizzare possono essere contabili oppure extracontabili; i primi si prelevano dalla contabilità generale o analitica, i secondi dal mercato. Non tutti sono adatti ad ogni azienda, e tutti possono essere utilizzati sia prendendo come base di calcolo sia le vendite lorde, sia i profotti lordi (per uniformità li indicherò solo come relativi alle vendite).
Indicatori economico - finanziari:
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% di budget realizzato: è il più classico degli indicatori, e sono poche le aziende che non lo utilizzano. E' alla radice di ogni valutazione sia di singoli venditori che di intere reti di vendita e di aziende.
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Vendite per canale: fornisce indicazioni di quanto siano i risultati ottenuti in un certo canale di vendita, permettendo così un raffronto multicanale.
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Vendite per prodotto / per famiglie / per gruppi: indica il successo o meno di un prodotto (o di un gruppo di prodotti) e consente anche, opportunamente utilizzato, di fare raffronti tra singoli venditori.
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Vendite per area geografica: dimostra la distribuzione territoriale delle vendite. Può fornire vari suggerimenti, dalla necessità di riprogettazione delle aree, all'evidenziazione di spazi di vendita per aumentare la dimensione della rete, alla necessità di supporto per gli addetti a zone sottoperformanti.
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Vendite a nuovi / vecchi clienti: fornisce indicazioni circa il grado di "svecchiamento" del portafoglio clienti, e dimostra dove la rete investa maggiormente le proprie energie (sviluppo di clienti esistenti o ricerca di nuovi clienti).
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Vendite per cliente: altro indicatore fondamentale, di cui è difficile non trovare traccia in ogni azienda.
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Vendite per venditore: come sopra
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Incremento di vendite da un periodo ad un altro: anche questo è un indicatore di base, che aiuta a stabilire il tasso di sviluppo di un'azienda.
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Ammontare dei pagamenti scaduti (generale, per cliente, per prodotto, per zona geografica, per venditore, ...): chiare indicazioni di performance dell'azienda, di un cliente, di un prodotto,...).
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Gestione del credito, anche detto "dso" (days of sales outstanding): rapporto tra l'ammontare degli insoluti e le vendite medie giornaliere. Anche in questo caso può applicarsi a singoli venditori, a zone geografiche, a prodotti, ...
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Numero - valore ordini in ingresso nell'unità di tempo: anche in questo caso si può segmentare per venditore, zona, prodotto, ...
Indicatori mercatistici:
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Indice di abbandono dei clienti (rapporto tra i clienti cessati e quelli totali): fornisce un'indicazione dell'efficacia del venditore ed anche, in misura diversa, dell'adeguatezza di un prodotto / servizio
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Indice di sviluppo del portafoglio clienti (rapporto tra i nuovi clienti e quelli totali): in abbinamento con il precedente massmizza la sua efficacia.
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Indice di numerosità dei clienti per canale, area, prodotto, venditore, ...: fornisce indicazioni circa il presidio di un canale, un'area, ...)
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Indice di penetrazione di mercato: rapporto tra tutti i clienti di un certo mercato (canale, zona) e quelli attivi. Fornisce utili indicazioni circa gli eventuali ulteriori spazi di crescita.
Indicatori operativi:
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Numero di visite a periodo: indica la quantità di lavoro di un venditore. Se incrociata con il fatturato (a periodo, a prodotto, ...) fornisce anche informazioni qualitative.
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Numero di visite a nuovi / vecchi clienti: indica dove il venditore investe il suo tempo.
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Numero di ordini ottenuti su numero di visite effettuate: anche detto "strike ratio" è una misura diretta dell'efficacia (di un venditore, dell'azienda, ...). Si può anche calcolare in altri modi (ad esempio come rapporto tra gli ordini ottenuti e le offerte presentate).
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Numero di contatti a freddo su numero di visite a nuovi clienti: anche detto "cold ratio" indica l'efficacia delle attività di prospecting.
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Numero di nuovi clienti su numero di visite a freddo: anche questa è una misura dell'efficacia di un venditore.
Si potrebbe andare avanti ancora molto, perchè il solo limite al numero di indicatori possibili è la fantasia. Bisogna tuttavia evitare di entrare nella trappola dell'ipercontrollo, che fa solo perdere tempo. Quello che occorre tenere sotto controllo sono relativamente pochi dati, organizzati per periodo (settimana, mese, trimestre, ...) indicativo della specificità dell'azienda, confrontandone gli andamenti nel tempo. Si perviene così ad una serie di indicazioni indispensabili per la cortetta gestione aziendale, e delle reti di vendita.
Una possibile (anche se forse pleonastica) domanda, visto che su questo sito si parla di vendita, è l'utilizzo degli indicatori suaccennati. Bene, dato che buona parte dei risultati di ogni azienda dipendono dalla qualità dei propri venditori, mi sento di dire che uno dei migliori utilizzi di quanto sopra sia relativo alla gestione della forza vendite. Come effettuarla con successo non è cosa di cui possa scrivere qui: ci vorrebbe un libro intero. Su questo articolo, a questo punto, posso semplicemente fare uno schema, sintesi massima delle azioni di controllo, supporto, sviluppo e motavazione di un gruppo di venditori.
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